Müşteri Yolculuğu Haritası ve İçerik Haritalama Rehberi

En son ne zaman dizüstü bilgisayar gibi yüksek fiyatlı bir ürün aldığınızı hatırlıyor musunuz? Zamanını hatırlamıyorsanız bile bir sabah uyanıp alelacele internetten sipariş vermek ya da öylesine bir mağazaya girip bilgisayarı alıp çıkmak yerine uzun bir zaman harcadığınızı hatırlıyorsunuzdur.  Muhtemelen milyonlarca insan gibi siz de en yeni dizüstü bilgisayar modellerini derinlemesine araştırdınız. Bütçeye karar verdikten sonra onlarca modeli özellik ve fiyat açısından analiz ettiniz ve son değerlendirmeden sonra, gereksinimlerinize ve bütçenize tam olarak uyan veya size en yakın olan bir dizüstü bilgisayar modelinde karar kıldınız.

Seçim yolculuğunuz sırasında, ürün incelemeleri, demo videoları, cihaz karşılaştırmaları gibi dijital kaynaklar doğru kararı vermenize yardımcı oldu. Diğer bir deyişle, araştırmalarınız sonucunda ulaştığınız içerik, satın alma yolculuğunuz boyunca her adımda size rehberlik etti.

Bu örneği neden verdiğimizi merak etmiş olabilirsiniz. Bu durum, eylem halindeki bir müşteri yolculuğuna bir örnekti. Bir ihtiyacı fark ettiniz, ardından potansiyel çözümleri araştırıp değerlendirdiniz ve size en uygun olanı seçtiniz.

Şimdi bu örneği tersine çevirme ve markanız için nasıl çalışabileceğinizi öğrenme zamanı. Müşteri yolculuğu haritasını ve bu haritanın içerik haritalama ile nasıl birlikte çalıştığını anlamak istiyorsanız doğru yerdesiniz.

Müşteri yolculuğu (buyer’s journey), müşterilerinizin markanızı ilk duydukları ve ürününüzü veya hizmetinizi satın aldıkları andan, satın aldıkları için teşekkür eden satış sonrası pazarlama e-postaları aldıkları ana ve hatta satış sonrasında birer marka elçisi olmalarına kadarki deneyimidir. Özünde, şirketinizden bir ürün veya hizmet satın alan müşterilerin sizinle ilişkide kaldığı müddetçe yaşadığı deneyiminin tamamıdır.

Peki, müşteri yolculuğu haritası farklı bir kavram mı?

Müşteri yolculuğu haritası (buyer journey map), baştan sona tüm müşteri yolculuğunun görsel bir temsilidir. Müşterinin bakış açısından, markanızla ilişkide kaldığı süre boyunca her adımda nasıl bir etkileşim oluştuğunu görselleştirir.

Müşteri yolculuğunun haritasını çıkardığınızda, hedef kitlenizin eylemlerini yönlendiren motivasyonlar da dahil olmak üzere müşteriyi daha iyi anlarsınız.

Tüm bu soruların cevaplarını bulmak veya müşterilerinizin sorunlarına çözümler üretmek, müşteri yolculuğu haritasını oluşturduğunuzda daha kolaydır. Bu sayede müşterilerinizin kullanıcı deneyimini geliştirmiş ve memnuniyet seviyesini artırmış olursunuz.

Potansiyel müşterilerin markanızı deneyimlediği tüm farklı yolları düşünün: Web sitesi, e-posta, sosyal medya, video içerikler ve arama motorları bu yolların sadece birkaçıdır. Müşteri yolculuğu haritası, tüm bu farklı müşteri temas noktalarını değerlendirmenize ve her birinin doğru şekilde hesaba katıldığından emin olmanıza yardımcı olmak için kullanılır.

Markanız için herhangi bir pazarlama, iletişim veya müşteri deneyimi stratejisi oluşturduysanız, muhtemelen müşteri yolculuğu haritanızın soyut bir versiyonuna sahipsiniz.

Peki, somut bir müşteri yolculuğu haritası oluşturmak size daha fazla ne sağlayabilir?

2.1. Odaklanmanızı Sağlar

Birçok küçük işletme, deneme yanılma yöntemini kullanarak başarılı olmaya çalışıyor. Bu durum çoğu zaman başarısız stratejiler oluşturulmasına ve kaynakların boşuna harcanmasına sebep oluyor. Peki, size böyle hareket etmek zorunda olmadığınızı ve daha net hedeflerle ilerleyebileceğinizi söylesek?

Doğru zamanda, doğru insanlara, doğru mesajları verdiğinizden emin olursanız pazarlama çabalarınız daha yüksek faydayla sonuçlanır. Bunu sağlamanın yolu ise stratejinizi müşteri odaklı tutmaktır. Diğer bir deyişle, müşteri yolculuğu haritanız olduğunda işletmenizin temel hedeflerini, müşteriye sunmanız gerekenleri ve hangi platformları kullanacağınızı bilirsiniz.

Sonuç olarak siz ve ekibinizin geri kalanı, müşterinin ne düşündüğü, ne bilmek istediği, zaten ne bildiği ve şu anda sorunlu noktalarının ne olduğu konusunda her zaman bir referansa sahip olur ve deneme yanılma yöntemine ihtiyaç duymazsınız. Bu sayede hedefinize daha az kaynak kullanarak ulaşabilirsiniz.

2.2. Müşteri Memnuniyetini Artırır

Satın alma sürecinin her aşamasında müşterinizin ihtiyaçlarını göz önünde bulundurduğunuzda ve sorunlu noktaları çözmek için kaynak ayırdığınızda, daha iyi müşteri deneyimi yol haritası elde etmeniz şaşırtıcı değildir.

MyCustomer’ın 2018 yılında yaptığı müşteri yolculuğu haritalama anketi göz önüne alındığında, müşteri yolculuğunu haritalandıran şirketlerin %71’inin daha iyi müşteri deneyimi elde ettiğini söylemek mümkündür. Bunu daha basitçe anlatmamız gerekirse bu oran, her beş şirketten dördünün müşteri memnuniyetinde artış görülmesi demektir.

2.3. Sorunları Bulmanıza ve Düzeltmenize Yardımcı Olur

Dönüşüm oranlarınızı (Conversion Rate) takip edip neyi yanlış yaptığınızı düşündünüz mü? Hatta neyi yanlış yaptığınızı bulabildiniz mi?

Müşteri yolculuğunuzu haritaladığınızda sürecin neresinde hata yaptığınızı anlamanız daha kolaydır. Bazı basit web sitesi analizlerinin ve müşteri yolculuk haritalarınızın bir kombinasyonu ile süreçte sorunlu noktaların nerede olduğunu bulabilir ve müşterinizin o aşamada ne istediğini daha iyi anlayabilirsiniz.

Kullanıcı deneyiminizde geliştirmeniz gerektiğini düşündüğünüz bir aşama varsa bu alandaki sorunlarınızı çözebilmek için daha dar bir müşteri yolculuğu haritası oluşturabilir ve bu sayede, sorunu düzeltmenin en verimli yolunu bulabilirsiniz.

2.4. Net Tavsiye Skorunuzu (Net Promoter Score) Artırır

Bir ürün veya hizmet almaya karar verdiğinizde kimin görüşleri sizin için daha önemli? Aileniz mi, influencer’lar mı, yoksa reklamlar mı?

Birçoğumuzun bu soruya cevabı ailemiz ve arkadaşlarımız olacaktır. Dijital dünya ile ilişkimiz ne kadar sıkı olsa da ağızdan ağıza pazarlama etkisini asla kaybetmeyen bir pazarlama metodu olarak hayatımızda yer almaya devam ediyor. Bu yüzden ailemizin, arkadaşlarımızın ya da meslektaşlarımızın tavsiyeleri diğer pazarlama çalışmalarından daha ikna edici oluyor.

Net destekçi puanı ise müşterilerinizin, ürün veya hizmetiniz hakkında arkadaşlarına, ailelerine veya meslektaşlarına sizi tavsiye etme olasılıklarını ölçmenin bir yoludur.

Müşterilerinizin ihtiyaçlarını, markanızla temas noktalarını ve bu iletişimin sorunlu noktalarını bilmeniz, net destekçi puanınızı (NPS) artırmanın en iyi yoludur. Bu bilgileri ancak müşteri yolculuğu haritası oluşturarak sağlayabilirsiniz.

Adobe’un 2017 yılı müşteri yolculuğuna dair raporuna göre, iyi bir müşteri yolculuğu oluşturan şirketler, müşteri tavsiyelerinden 3,5 kat daha fazla gelir elde ediyorlar.

Müşteri yolculuğu haritası oluşturmak için zaman ve kaynak ayırmanın artık iyi bir fikir olduğunu biliyorsunuz. O zaman başlayalım! Yapmanız gereken ilk şey, müşteri yolculuğu haritanızın gerçekte nasıl görüneceğini anlamaktır.

Müşteri yolculuğunu haritalayabilmek için müşterilerinizin yolculukları boyunca hangi aşamalardan geçtiklerini ve müşteriye nasıl dönüştüklerini bilmelisiniz. Potansiyel müşterileriniz, ürün ya da hizmetleriniz için para ödemeden önce belirli aşamalardan geçerler ve bu aşamaların sonucunda müşteriniz olmaya karar verirler.

Alıcı yolculuğunun üç aşaması vardır:

3.1. Farkındalık Aşaması 

Farkındalık aşaması, satın alma yolculuğunun başladığı yerdir. Ayrıca, potansiyel müşterinin bir endişesini veya sorununu daha hızlı çözecek, alakalı bilgileri bulmak için istekli olduğu dönüşüm hunisinin tepesi (TOFU) olarak da görülür.

Farkındalık aşamasında, potansiyel müşterinizin çözüm bulmak istediği bir sorun noktası vardır ancak doğrudan çözüm aramaları gerekmez. Bu ifade biraz karışık olabilir, açıklayalım: Potansiyel müşteriniz, bir konuda sorun yaşadığını gözlemliyor olmasına rağmen, çözümü bulmak için ne tür sorular soracağını bilemeyebilir. Bu aşamada, çözümler yerine sorun hakkında genel bilgi arayışına başlar. Potansiyel müşteriniz bu araştırma esnasında karşılaştığı içerikler ile sorununu tanımlama ve sorununa dair potansiyel çözümlerden kısa bir liste oluşturma imkanına ulaşırsa, farkındalık aşaması tamamlanmış demektir. Markanızın çözüm önerdiği sorunlara dair bilgilendirici içerikler, potansiyel müşterileriniz tarafından oluşturulacak kısa listelere girmenizi kolaylaştıracaktır.

3.2. Değerlendirme Aşaması 

Dönüşüm hunisinin ortası (MOFU) olarak da bilinen değerlendirme aşaması, potansiyel müşterinin, olası çözümlerden oluşan kısa listesindeki seçenekleri düşünmeye başladığı ve bunları yeniden araştırdığı aşamadır. Araştırmaları sırasında, potansiyel müşteriler bir şirketin tekliflerini daha derinlemesine incelemeye çalışırlar. Belirli bir sorunlu noktayı ele almada bir ürün ya da hizmetin diğerlerine kıyasla, nasıl daha etkili olduğunu anlamaya çalışırlar.

Müşteri yolculuğu haritası aşamalarından biri olarak değerlendirme, hedeflerinizin müşterinizinkilerle uyumlu ve konumlandırmanızın ilgili hedef kitleye uygun olduğundan emin olmanız gereken yerdir. Bu sayede müşteriniz, sizi diğer markalardan ayıran benzersiz değer önerinizi incelediklerinde, sizin ürün ya da hizmetinizi tercih edeceklerdir.

3.3. Karar Aşaması

Huninin alt kısmı (BOFU) olarak da bilinen karar aşaması, potansiyel müşterinin bir satıcı seçmeye ve satın almaya hazır olduğu aşamadır. Müşteri yolculuğu haritasının bu aşamasında, potansiyel müşterileriniz ürün uygulaması, fiyat ve erişim gibi birçok maliyet kalemi hakkında değerlendirme yapacaklardır. Birçok markanın, satın almanın gerçekleştiği alan olması sebebiyle daha çok önem verdiği bu aşama, önceki aşamalardan farklı olarak kararı almaya yardımcı olacak küçük detaylarla ve anlık fırsatlarla da yönlendirilmektedir.

Müşteri yolculuğunu haritalamadan önce, başarılı bir müşteri yolculuğu için ne gerektiğini anlamanız gerekir. Bazı müşteri yolculuğu haritası örneklerine çevrimiçi olarak göz atabilir ve hepsinin benzer unsurlardan oluştuğunu görebilirsiniz. Müşteri yolculuğu haritaları oluşturmaya ilk kez çalışıyorsanız, haritanızın çerçevesi olması gereken bazı temel adımları incelemelisiniz.

Şimdi bu adımlardan bahsedelim:

4.1. Marka Hedeflerini Belirleme/ Netleştirme 

Harita oluşturmaya başlamadan önce kendinize şunu sorun: “Markam adına gerçekleşmesi gereken hedeflerim nedir?” Hedeflerinize bağlı olarak, ne tür bir müşteri yolculuğu haritasına ihtiyacınız olduğunu ve hangi unsurları dahil etmeniz gerektiğini anlayabilirsiniz.

Müşterinizin ücretsiz danışmanlık için sizinle iletişime geçmesini veya belirli bir ürün hattından satın alma yapmasını istiyorsanız; kullanıcı yolculuğu haritanızı, müşterinizi bu hedefe doğru yönlendirecek biçimde dönüştürmelisiniz. Müşteri deneyimini iyileştirmek, daha fazla satış sağlamak veya müşterinin sorun yaşadığı noktaları ortadan kaldırmak için bir müşteri yolculuğu haritası mı oluşturuyorsunuz? Belirlediğiniz hedefler, haritalamadaki önceliklerinizi belirlemenize yardımcı olacaktır. Bu şekilde, başlangıçtan itibaren bir ya da birkaç soruna odaklanır ve haritanızın yardımıyla onları ortadan kaldırmak için çalışırsınız.

Hedeflerinize göre üç tür müşteri yolculuğu haritasından bahsetmek mümkündür:

• Mevcut Durum Haritası: Adından da anlaşılacağı gibi mevcut durum müşteri yolculuk haritaları, bir kullanıcının deneyimini ve web siteniz ile etkileşimin bugünkü haliyle görselleştirmenize yardımcı olur. Bunlar gerçeklere dayalı yolculuk haritalarıdır. Doğru bir mevcut durum yolculuk haritası oluşturmak için mevcut müşteri etkileşimleri hakkında veri toplayarak başlamanız gerekir.

Mevcut durum haritalaması, hedefiniz mevcut sorunlu noktaları belirlemek ve uçtan uca müşteri deneyimine ilişkin ortak bir anlayış oluşturmak olduğunda faydalı bir yaklaşımdır.

• Kullanıcının Bir Günü Haritası: Bu haritalar, faaliyetlerin markanızla ilgili olup olmadığına bakılmaksızın, müşterinizin tüm günlük rutinini (ailesiyle olan etkileşimleri, işe gidiş gelişleri, iş toplantıları, öğleden sonra kahvesi vb.) görselleştirmenize yardımcı olur. Kronolojik olarak düzenlenmeli ve marka etkileşiminden bağımsız olarak ipucu içerebilecek her tür detayın yer almasına özen gösterilmelidir.

Bu tür bir müşteri yolculuğu haritası, bağlam sağlamak ve bir müşterinin gün boyunca yaşadığı tüm düşünceler, ihtiyaçlar ve sorunlu noktalar hakkında size fikir vermek için harika bir kaynaktır. Müşterinin bir günü içerisinde ürün veya hizmetinizin en değerli olacağı anları belirlemek için Kullanıcının Bir Günü haritasındaki detayları kullanabilirsiniz.

• Gelecek Durum Haritası: Mevcut durum haritaları, müşteri yolculuğuna bugün olduğu gibi bakarken; gelecek durum haritaları, müşteri yolculuğunun gelecekte nasıl olabileceğine ve nasıl görünmesi gerektiğine odaklanır. Veriler, önemli bir girdi olmasına rağmen gelecekteki durum yolculuk haritaları da oldukça yaratıcı spekülasyon ve yorumlama içerir.

Hedefiniz, olası müşteri beklentilerini keşfetmek ve yeni deneyimler yaratmak olduğunda, gelecekteki yolculuğu haritalamak yararlı bir yaklaşımdır. Gelecekteki bir müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmak, ekiplerin ortak bir hedef etrafında uyum sağlamasına yardımcı olur.

4.2. Müşteri Profilini ve Hedeflerini Tanımlama 

Haritanız için hedeflerinizi belirledikten sonra potansiyel müşterilerinizi tanımlamalısınız. Bu noktada önemli olan potansiyel ya da mevcut müşterilerinizin gerçekte ne yapmak istediğini, neye ihtiyaç duyduğunu ya da hangi sorunları yaşadığını keşfetmenizdir.

Bu aşamada, ürünlerinizi ve hizmetlerinizi satın almakla gerçekten ilgilenen ve şirketinizle daha önce etkileşime giren kişilerin geri bildirimlerini toplamalısınız. Geri bildirimleri toplamanın en iyi yolu ise anketler ve kullanıcı testleridir. Peki bu testlerde ne soracaksınız?

Yukarıda örneklerini verdiğimiz soruları kullanarak müşteri profillerinizi ve müşterilerinizin hedeflerini tanımlamanız mümkündür. Farklı müşteri profilleri tanımlamak, hedef kitlenizi ya da müşteri personanızı belirlemenizde size yardımcı olacaktır.

4.3. Hedef Müşteri Personası Oluşturma

İşletmenizle etkileşime giren farklı müşteri kişiliklerini öğrendikten sonra, çalışmalarınızı bunlardan bir veya iki tanesine hitap edecek şekilde sınırlamanız gerekir.

Müşteri personası, müşterilerinizin bir bölümünün kurgusal bir temsilidir. Müşteri yolculuğu haritanızı yönlendirmek ve bu müşteri grubunun markanızla nasıl etkileşime girdiğini ve markanızı nasıl deneyimlediğini anlamak için bir müşteri personası kullanmalısınız.

Unutmayın, bir müşteri yolculuğu haritası, markanızla çok özel bir yol izleyen bir müşteri türünün deneyimini izler. Tek bir yolculukta çok fazla kişiyi gruplandırırsanız, haritanız müşterilerinizin deneyimini doğru bir şekilde yansıtmaz.

İlk haritanızı oluşturuyorsanız, en yaygın müşteri kişiliğinizi seçmek ve markanızla ilk kez etkileşim kurarken tipik olarak izleyecekleri yolu düşünmek en iyisidir.

4.4. Temas Noktalarını Belirleme

Her bir müşteri yolculuğu haritası için yalnızca bir müşteri personasına odaklandıktan sonra sıra, bu personanın uğradığı durakları belirlemeye geldi. Unutmayın, müşterinizin farkındalıktan satın almaya kadar olan özel yolculuğunu izliyorsunuz ve bu yolculuk farklı müşteri türleri için farklı noktalardan geçecektir.

Müşteri yolculuğu haritası bağlamında temas noktaları, müşterilerin bir işletmeyle etkileşime girdiği bir platform veya konum olarak tanımlanır. Bu etkileşimin başlangıcı bir ilan panosu, bir sosyal medya gönderisi, bir web sitesi veya bir Google Arama sonuçları sayfası olabilir ve sonrasında da bu ve benzer noktaları takip edebilir.

Müşteriler, kullanıcı yolculuklarında genellikle birden fazla temas noktasından geçer. Her temas noktasını müşteri yolculuğu haritanıza dahil edin. Farklı temas noktalarını görmek, nihai olarak bir satın alma kararı vermeden önce müşterilerin attıkları farklı adımlar hakkında size fikir verir.

Müşterilerinizin, müşteri yolculuğunun her adımındaki ruh hallerini anlayarak, sonraki adımları atarken kendilerini daha güvende hissetmelerine yardımcı olabilecek psikolojik tetikleyicileri ortaya çıkarabilirsiniz. Böylelikle her bir temas noktasındaki deneyimi iyileştirebilir hatta müşterinizin ihtiyaç duyacağı temas noktası sayısını azaltabilirsiniz.

4.5. Sorunlu Noktaların Tespiti

Müşteri yolculuğu haritanızı oluşturmanın bir sonraki adımı, müşterilerin yolculuğun her adımında karşılaştıkları zorlukları ve sorunlu noktaları net bir şekilde belirlemektir.

Sorunlu noktaları öğrenmek için dönüşüm hunisinin farklı aşamalarında farklı sorular sormalısınız.

• Farkındalık Aşaması: Ne hissediyorlar? Ne bekliyorlar? Hangi konuda hayal kırıklığı yaşıyorlar? Sorunlarına çözüm aramaları için onları motive eden şey ne? Belirli bir eğitim içeriğine ya da öğrenmeye ihtiyaçları var mı?
• Değerlendirme Aşaması: Hangi bilgilere ihtiyaç duyuyorlar? Onları ilerlemekten alıkoyan noktalar neler? Rakipler ne sunuyor? Bizim gözden kaçırdığımız ve rakiplerin değerlendirdiği fırsatlar var mı?
• Karar Aşaması: Ürün satın alma kararının önündeki engeller neler? Rakiplerle yeterli derecede karşılaştırmalar mevcut mu? Müşterilerinize yeterince kanıt sağladınız mı? Müşterilerinizin ürünlerinize ya da hizmetlerinize dair korkuları neler? Satın alma sürecinde zorlanıyorlar mı? Satın alma sürecini kesintiye uğratan noktalar neler?

Unutmayın, satın alma süreci hem gerçek hem de duygusaldır. İnsanların karar verme süreci, somut bilgi ve öznel duyguların birleşimine dayanır. Müşterilerinize etkili bir şekilde hizmet vermek için, her iki olası engel türünü de tanımlamanız ve ele almanız gerekir.

4.6. Kaynaklara ve İhtiyaçlara Göre Harita Oluşturulması

Müşteri yolculuğu haritanız, müşterinizin geçtiği tüm aşamaları ve bu esnada sunduğunuz hizmetleri kapsamalıdır. Bu durumda sahip olduğunuz kaynaklar, müşteri yolculuğu haritasının her aşaması için büyük önem taşır. Sahip olduğunuz kaynakların neler olduğunu ne kadar iyi bilirseniz, müşteri yolculuğu haritasını doğru bir şekilde oluşturmanız da o kadar kolay olur.

Bunu bir örnek üzerinden somutlaştıralım:

Satış öncesi müşteri hizmetlerinizde bir sorun olduğunu fark ettiğinizi düşünelim. Bu sorunu çözmek ve müşteri hizmetleri ile müşterinizin etkileşimini artırabilmek için satış sonrası iletişimde kullandığınız otomasyon araçlarını bu alana da uyarlayabilir, mevcut içeriklerinizi ihtiyaçlara göre güncelleyerek sorun yaşayan müşterilerinize sunabilirsiniz.

Müşteri ihtiyaçlarını bilmek ve kaynakları bunların çözümüne yönlendirmek hem kaynaklarınızı daha verimli kullanarak görece büyük problemleri çözmenizi sağlar hem de gelecekte haritanın alacağı şekle dair planlama yapmanızı kolaylaştırır.

4.7. Müşteri Yolculuğu Haritasının Doğrulanması / Testi

Haritanızı tasarlamış olmanız işinizin bittiği anlamına gelmez. Haritanızın ne kadar gerçekçi olduğunu ölçmeli ve sonuçlara göre haritanızı optimize etmelisiniz. Web sitenize çok fazla ziyaretçi gelmiyorsa, müşteri yolculuğunu doğrulamak için kendinizi müşterileriniz gibi düşünebilirsiniz. Müşteri yolculuğunuzu deneyimlemeniz, haritanızı adım adım takip etmeyi ve boşlukları bulmak için tüm temas noktalarından geçmeyi içerir. Böylece oluşturduğunuz haritadaki hataları ve eksikleri fark edebilirsiniz.

Eğer ziyaretçi sayınız yüksekse, belirlediğiniz haritayı, müşterilerinizi takip ederek de doğrulayabilirsiniz. Kaç kişi web sitenize geldikten sonra  satın alma işlemine kadar sizin belirlediğiniz yolu takip ediyor? Kaç kişi satın almadan önce siteden ayrılıyor? Müşteri memnuniyeti oranlarınız gelişti mi? Bu soruların cevaplarını aldığınızda, haritanızın gerçekçiliğini de kanıtlamış olursunuz. Elde ettiğiniz sonuçları analiz etmek, müşteri ihtiyaçlarının nerede karşılanmadığını size gösterecektir. Bu yöntem, kendi başınıza test yapmaktan çok daha faydalıdır ve hiç beklemediğiniz noktalarda hata yaptığınızı görerek kullanıcı yolculuğu haritanızı iyileştirmenizi sağlar.

4.8. İyileştirme ve Geliştirme Çalışmaları 

Müşteri yolculuğu haritalama sürecindeki son adım, verilerin izlenmesi, ölçülmesi ve ardından optimizasyondur. Her temas noktası için temel metrikleri (KPI) belirlemeniz ve bu temas noktalarının dönüşüm oranlarını (CRO) değerlendirmeniz gerekir.

İyileştirme ve geliştirme çalışmaları hangi boyutta olursa olsun, müşterilerin sorunlu olarak gördüğü noktalarla doğrudan ilişkili olduğu için etkili olacaktır. Veriye dayanmayan değişiklikler yaparak zaman kaybetmek yerine müşteri yolculuğu haritanızın yardımıyla tespit ettiğiniz ihtiyaçların ve sorunlu noktaların öncelikle ele alınmasını sağlayabilirsiniz.

Müşteri yolculuğu haritanız sürekli optimize edilmeli ve güncel tutulmalıdır. Aylık olarak ya da üç ayda bir haritanızı gözden geçirmek, müşteri yolculuğunuzu daha da kolaylaştırmak için boşlukları ve fırsatları belirlemenize yardımcı olacaktır. Bu süreçte müşteri geri bildirimleri ve veri analizleri en önemli yol göstericiniz olacaktır.

İçerik, birçok dijital pazarlama türünün merkezinde yer alır. Inbound pazarlama özelinde ise potansiyel müşterileri çeken ve onları dönüşüm huniniz boyunca yönlendiren bir mıknatıstır. İyi bir içerik oluşturmak için, içeriğin yalnızca her personanın soruları ve ihtiyaçlarıyla uyumlu olması yetmez. Aynı zamanda müşteri yolculuğunda doğru aşamada sunulması da gereklidir.

İçerik haritalama, müşteri yolculuğu haritasından faydalanarak, yukarıda da bahsettiğimiz her bir dönüşüm hunisi aşaması için faydalı içeriği oluşturmanıza ve tüm temas noktalarında yer alan içerikleri görselleştirmenize yardımcı olan tekniktir. Tahmin edebileceğiniz gibi bu teknik, içeriğinizi yazmaya, filme almaya ve hayata geçirmeye başlamadan önce gelen aşamada kullanıldığında faydalıdır. Tıpkı fiziksel dünyamızın bir haritası gibi kullanıcı yolculuğu ile yol boyunca uğrayacağı temas noktalarında karşılaşacağı içerikleri listelemenize ve sınıflandırmanıza yardımcı olur. Bu da ekibinizin ve hedef kitlenizin istenmeyen, zaman alıcı sapmalardan kaçınmasına ve ihtiyaç duyulan temas noktasında, hedeflenen dönüşümü gerçekleştirmeye yardımcı olacak içerikler üretmesine imkân tanır.

5.1. İçerik Haritası Nasıl Oluşturulur?

İçerik haritası oluşturmak, müşteri yolculuğu haritası oluşturmayı da içinde barındıran çeşitli aşamalardan oluşur. İçerik haritası genellikle beş adımda oluşturulur:

1. Adım: Müşteri Personanızı Oluşturun

Önceki bölümde de bahsettiğimiz gibi müşteri personası, müşterilerinizin genel ve idealleştirilmiş temsilleridir. Müşterilerinizi, kim olduklarını ve satın alma kararlarını vermeden önce geçirdikleri süreci anlamalısınız. Oluşturulan müşteri personaları, etkili bir içerik haritasının ilk parçalarıdır.

Mevcut müşterilerinizden, pazar araştırmalarınızdan ve hatta rakiplerinizden topladığınız bilgilerden müşteri personanızı oluşturabilirsiniz.

2. Adım: Müşteri Yolculuğu Haritanızı Oluşturun 

İdeal müşterinizin veya hedef kitlenizin neye benzediğini belirledikten sonraki adım, dönüşüm huniniz boyunca sürecek yolculuklarının haritasını çıkarmaktır. Dönüşüm hunisinin üç aşamasının her birinden nasıl geçeceklerine dair bir yolculuk haritası oluşturmanız ve uygulanabilir olduğundan emin olmak için test etmeniz gerekir.

Hedef kitlenizin süreç boyunca hangi muhtemel eylemleri gerçekleştirmesini bekliyorsunuz? Hangi aşamada daha fazla zaman harcayacaklar? Yolculuğun hangi aşamasında ne tür bilgilere ve nasıl bir desteğe ihtiyaçları var? Her aşamada, ziyaretçinizin bir sonraki aşamaya geçmek için ihtiyaç duyacağı detaylara ilişkin soruları, onlar ihtiyaç duymadan cevaplamanız gerekir.

3. Adım: İçerik Analizi Yapın 

Müşteri yolculuğunuzu haritaladıktan sonra, içeriğinizi analiz etmeli ve ilgili içeriğin müşteri yolculuğunun tam olarak hangi aşamasında hedef kitlenize en iyi şekilde hizmet edeceğini belirlemelisiniz. Bu noktada amacınız, potansiyel müşterilerinizi huninin bir sonraki aşamasına taşımak ve nihai olarak gerçek müşteriye dönüştürmektir.

İlgilerini çeken içeriğe sahip değilseniz, potansiyel müşterilerinizin web sitenize geri dönmesi pek olası değildir. Bu nedenle, tüm içeriğinizi müşteri personanıza ve müşteri yolculuğunun aşamalarına göre analiz etmeniz gerekir. Sonrasında ise sunmanız gereken içerik, biçimler ve konular hakkında beyin fırtınası yapmalısınız.

4. Adım: İçeriğinizin Kataloğunu Oluşturun

İçeriğinizin kapsamlı bir analizinden sonra, tüm belirli içeriği müşteri yolculuğunun ilgili aşamalarıyla eşleştirin. Diğer bir deyişle, içerik listeniz, müşteri yolculuğu haritanızla eşlenmeli ve içeriğe ihtiyaç duyulan temas noktalarına mevcut içeriklerin mi yerleştirileceği yoksa yeni içeriklerin mi üretilmesi gerektiği belirlenmelidir.

Her aşama benzersiz olabilir veya bağımsız çalışabilir ancak hepsi birbirine bağlıdır. İçerik kataloğunuzun her bir üyesi, potansiyel müşterilerinizi huninin bir sonraki aşamasına geçmeye teşvik etmek için bir harekete geçirici mesajlar içermelidir.

5. Adım: İçerik Haritanızı Denetleyin 

Müşteri yolculuğu ve içerik haritalarınızı eşledikten sonra, içerik haritanızda bir boşluk olup olmadığını kontrol etmek veya içerik planlamanızın getirilerini görmek için belirli aralıklarla içerik haritanızı denetlemelisiniz.

Dijital pazarlama uzmanları, içerik oluşturmuş olmak ya da sadece iyi bir web sitesi veya sosyal medya hesabına sahip olmak için içerik üretmezler. Müşterinin yolculuğunun her aşamasında, müşterinin beklentilerini karşılayan doğru içeriği sunmak isterler.

İçerik haritası, potansiyel müşterilerinizi sunduğu değerli içeriklerle dönüşüm hunisinin sonraki aşamalarına taşır ve onları gerçek müşteriye dönüştürmeyi amaçlar.

Peki bunu nasıl sağlar? Sıradaki bölümde bu sorunun cevabını vereceğiz.

Potansiyel müşterileriniz genellikle size doğrudan ürün ya da hizmet satın almak için gelmezler. Satış yapabilmek veya müşterilerinizi sadık müşteriler haline getirebilmek için çaba harcamalısınız. İstediğiniz satışı gerçekleştirebilmeniz için potansiyel müşterinizi, dönüşüm hunisinin ya da müşteri yolculuğunun aşamalarından geçirmelisiniz. Peki bunu nasıl sağlayabilirsiniz?

Talep olgunlaştırma (lead nurturing) bunun en iyi yoludur. Talep olgunlaştırma, en basit tanımıyla, müşteri yolculuğu boyunca onlara rehberlik etmek için potansiyel müşterilerinizi eğitme ve güven oluşturma sürecidir. Talep olgunlaştırmanın nihai amacı, potansiyel müşterilerinize daha fazlası için geri gelmelerini teşvik eden ve sonunda onları müşterilere dönüştüren benzersiz bir deneyim sağlamaktır.

Rehberimizin ilk kısmında müşterinin satın alma yolculuğunun aşamalarından bahsetmiştik. Müşterilerinize her aşamada değer katmak ve taleplerini olgunlaştırarak onlara satış yapabilmek için, dikkatlerini sürekli olarak markanıza çeken doğru içerik türlerine sahip olmak önemlidir. Bunu akılda tutarak, alıcı yolculuğu haritasına başlarken oluşturmanız gereken farklı içerik parçalarını ve alıcıları markanıza yönlendirmenize yardımcı olacak çeşitli yolları bu bölümde inceleyeceğiz.

6.1. Farkındalık Aşaması İçerikleri 

Farkındalık aşaması içerikleri, potansiyel müşterinizin sizinle yolculuğa devam etmek istemesi için yeterince eğitici ve ilgi çekici olmalıdır. İçeriğinize ulaştıklarında, potansiyel müşterilerinizi sorun yaşadıkları noktalar hakkında bilgili olduğunuza ve bunu çözmelerine yardımcı olabileceğinize ikna etmelisiniz.

Potansiyel müşterileriniz içeriğinizi keşfetmek için büyük olasılıkla bir arama motoru kullanacakları için içeriğinizi arama sonuçlarında kolayca bulabileceklerinden emin olmanız gerekir. Bu durum, alakalı anahtar kelimeleri, tıklamak istemelerini sağlayan ilginç sayfa başlıklarıyla birleştirmeyi içerir. Potansiyel müşterilerinize satış yapmaya çalışmak yerine, onları eğitmeye ve onlara değer sağlamaya odaklanın. Satış konuşmalarını bu aşamada içeriklerinize dahil etmeyin; yönlendirmeleri, karar aşamasına saklayın. Harekete geçmeden önce aşağıdaki soruları cevaplayabildiğinizden emin olun:

Farkındalık aşaması için, dönüşüm hunisinin en üst kısmında kullanılmak üzere içerik oluşturmaya hazır olduğunuzda aşağıdaki içerik türlerini göz önünde bulundurmalısınız:

6.2. Değerlendirme Aşaması İçerikleri 

Değerlendirme aşamasındaki potansiyel müşteriler, markanızın güvenilir bir çözüm olup olmadığına karar verir. Güvenilir veriler ve saygın sektör kaynaklarına bağlantılar eklemek, markanızı bilgili olarak konumlandırmanıza yardımcı olacaktır. İlgili alanda kendi kaynaklarınızla yürüttüğünüz araştırmalara da yer verebilirsiniz. Bu durum, kanaat önderi olduğunuzu göstermenin ve sektörünüzde öncü bir pozisyon geliştirmenin güçlü bir yoludur.

Aynı zamanda bu aşama, potansiyel müşterileriniz tarafından rakiplerinizle kıyaslandığınız aşamadır. Bu sebeple, bu aşamada rakiplerinizden neden farklı ve daha iyi olduğunuzu potansiyel müşterilerinize anlatabilmelisiniz. Bu aşamaya uygun içerikler üretebilmek için şu soruları sormalısınız:

Bu sorularınıza en sağlıklı cevapları verebilecek içerikler ise yine bilgilendirici ve güven oluşturucu içeriklerdir.

6.3. Karar Aşaması İçerikleri

Karar verme aşaması, potansiyel müşterinizin araştırmalarına dayanarak bir karar verdiği, alıcı yolculuğunun son aşamasıdır. Amacınız, olumlu bir karar vermelerine ve sonunda müşteriniz olmalarına yardımcı olmaktır. Dönüşümün gerçekleşme anı, bu aşamaya dahildir.

Bu aşamada potansiyel müşterileriniz size daha sadık hale gelmiştir. Bu yüzden içeriğinizi, potansiyel müşterilerinizi daha az eğitmek ve ürününüzü veya hizmetinizi daha fazla tanıtmak için kullanmalısınız. Diğer bir deyişle, bu aşamadaki içeriğiniz, ürününüzü veya hizmetinizi tanıtmalıdır.

Bu süreçte potansiyel müşterilerinize sunacağınız içerikleri oluşturmak için şu soruları sorabilirsiniz:

Satış temsilcileriniz bir önceki aşamada iyi bir iş çıkardıysa, bu soruları yanıtlamakta sorun yaşamazsınız.

İçeriğe gelince, “En iyi promosyon ürünün ya da hizmetin kendisidir” sözünü unutmamak gerekir. Dönüşümleri sağlamak ve dönüşüm oranlarını artırmak için şunları sunabilirsiniz:

Sonuç olarak, içerik haritası, müşteri yolculuğunun her aşamasında müşteri personanız için en değerli içeriği oluşturmanıza yardımcı olabilmek amacıyla tasarlanır. İçeriğe bu şekilde yaklaşarak hem Google gibi arama motorlarından aldığınız trafiğin kalitesini artırır hem de sitenizde gezinen potansiyel müşterilerinizi size para ödeyen müşterilere dönüştürmek için geçmeleri gereken yollarda onları yönlendirmiş olursunuz.

Inbound odaklı dijital pazarlama stratejisi, doğru kişinin, doğru zamanda, doğru içeriğe ulaşmasını sağlar. Bu, dönüşüm oranlarınızı ve ayrıca pazarlama ve satış faaliyetlerinin genel verimliliğini en üst düzeye çıkarır.

Yolculuğun her aşamasında müşterilerinize ulaşan içerikler oluşturmanıza nasıl yardımcı olabileceğimizi keşfetmek için bizimle buradan iletişime geçip online görüşme talebinde bulunabilirsiniz.