Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (CRO) Nasıl Yapılır?

Bir web sitesi tasarlamak kulağa basit geliyor olabilir ancak doğru ziyaretçiyi çekmenizi ve marka hedeflerinizi gerçekleştirmek üzere onu yönlendirmenizi sağlayacak metodolojiler, bir sanattan çok bir bilimdir ve bu bilim, Dönüşüm Oranı Optimizasyonu (Conversion Rate Optimization- CRO) olarak bilinir.

Dijital pazarlamada dönüşüm kavramı, web sitenize gelen bir ziyaretçinin bir butona basarak, sizinle e-posta adresini paylaşarak, telefon numaranız üzerinden size ulaşarak ya da bir formu doldurarak sizin belirlediğiniz (şirketinizin satış yapması gibi) ana hedeflere hizmet eden bu ara hedefi gerçekleştirmesi anlamına gelir. Ancak dönüşüm, çoğu zaman kendiliğinden gerçekleşmez. Ziyaretçinizi, belirlediğiniz hedefi gerçekleştirmek üzere yönlendirmeniz gerekir. Müşteri yolculuğunun önemli bir unsuru olan dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO), tam da bu sebeple, web sitenizin ziyaret edilme istatistiklerini ve şirket hedeflerinizi temel alarak web sitenizde iyileştirmeler yapma sürecidir. Bu iyileştirmeler, web sitenize gelen bir ziyaretçinin istenilen bir hedefi tamamlamasını ve ziyaretçilerin müşterilere, onların da marka elçilerine dönüşmesini amaçlar. CRO, web sitenizi ziyaret eden potansiyel müşterilerin markanızla ilgili son gelişmeleri onlara rutin olarak duyuracağınız bültenlerinize abone olması, oluşturduğunuz bir şablonu ya da demonuzu indirmesi, sizden randevu talep etmesi, teklif istemesi ya da sitede satışa sunulan ürününüzü satın alması gibi eylemleri destekleyecek iyileştirmeler üzerine çalışır. Kısaca CRO, müşteri yolculuğunun tüm aşamalarını sürekli olarak ölçmek, değerlendirmek ve ziyaretçilerin hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olacak yeni yollar bulmak olarak özetlenebilir.

CRO başarılı bir şekilde yürütüldüğünde, hedef kitlenizi araştırma, pazarlama hunisindeki sızıntıları bularak kaçan fırsatları tespit etme ve A/B testleri ile verimliliği artırma gibi faydalar sağlar. Bu da yeni müşterilerin sizi tanımasını, onları elde tutma oranınızı yükselterek daha sadık müşteriler edinmenizi ve günün sonunda dönüşüm oranlarının artmasını beraberinde getirir.

1.1. Web Siteleri CRO’dan Nasıl Yararlanır? 

Web siteniz, dönüşüm oranı optimizasyonundan farklı noktalarda yararlanabilir ancak bu bölümde, dört noktayı daha detaylı inceleyeceğiz:

1.1.1. Ana Sayfa 

Web sitenizin ana sayfası, CRO’ya en yüksek oranda etki edecek alanlardan biridir. Ana sayfa, ziyaretçiler üzerindeki ilk izlenimi oluşturmanın yanı sıra, aynı zamanda bu ziyaretçileri tutmak ve onları web siteniz içerisinde daha fazla yönlendirmek için de fırsatlar sunar.

Ana sayfanızda ürün bilgilerine olan bağlantıları vurgulayarak, kayıt butonu yerleştirip ücretsiz kayıt olma imkânı sunarak veya ziyaretçilerin göz atma deneyimleri sırasında herhangi bir noktada onlara soru yönelten bir sohbet botu ekleyerek bu fırsatı kullanabilirsiniz. Böylece vitrininiz olan ana sayfada ziyaretçi ile ilk anda etkileşim kurmayı başarabilirsiniz.

1.1.2. Fiyatlandırma Sayfası

Bir web sitesinin fiyatlandırma sayfası, birçok web sitesi ziyaretçisi için önemli bir noktadır. CRO, fiyatlandırma aralıklarını değiştirerek (Örneğin; yıllık fiyat, aylık fiyat, dönemlik fiyat vb.), her bir fiyatla ilişkili ürün özelliklerini açıklayarak ve ziyaretçilerin arayabileceği bir telefon numarası ekleyerek fiyatlandırma sayfanızın ziyaretçilerinizi müşterilere dönüştürmesine yardımcı olabilir.

1.1.3. Blog 

Blog, web siteniz için büyük bir dönüşüm fırsatıdır. Blogunuzu, sektörünüz hakkında ilgi çekici ve yararlı içerik yayınlamanın yanı sıra, okuyucuları potansiyel müşterilere dönüştürmek için de kullanabilirsiniz. Müşteriler, sektör hakkında kendilerine ayrıntılı ve ücretsiz bilgiler sunan, akıllarındaki sorulara hızlıca ve basit şekilde yanıt veren markalara daha çok ilgi gösterir.

Peki, CRO bloglarda nasıl kullanılabilir? Dönüşümü artırmak için makalenize ya da yazdığınız kılavuzlara, harekete geçirici mesajlar (CTA) ekleyebilirsiniz. Buna ek olarak, e-kitaplar göndermek için okuyucularınızdan e-posta adreslerini talep edebilir ya da onları konu hakkında daha fazla bilgi almak üzere size telefonla ulaşmaya davet edebilirsiniz. Böylelikle site ziyaretçilerinizin e-posta ya da telefon numarası havuzunu oluşturabilir ve onlara periyodik bilgi, duyuru ve güncellemeler göndererek markanızı ve ürününüzü hatırlatabilirsiniz. Bu noktada, Kişisel Verilerin Korunması Kanunu (KVKK) ve izinli iletişim konusunda karşılamanız gereken kriterler için uzmanlara danışmayı ihmal etmeyin.

1.1.4. Karşılama Sayfaları (Landing Pages)

Karşılama sayfaları (landing pages), ziyaretçilerin ilgilendikleri alandaki ürün ve hizmetleri tek bir alanda görebilmeleri ve hızlıca harekete geçebilmeleri için tasarlanır. Bu sebeple, karşılama sayfalarının optimizasyonu oldukça önemlidir. Örneğin, ziyaretçilerinizle ücretsiz bir kaynağı paylaşmak ve onlardan e-posta adreslerini almak için bir karşılama sayfası kullanıyorsanız, ziyaretçilerinizi kaynağı indirmeye teşvik etmek için önizleme içeriği ile karşılama sayfanızı optimize edebilirsiniz.

Web sitenizde CRO’yu nasıl kullanacağınızı artık biliyorsunuz. Peki, CRO tam olarak nasıl çalışır ve hangi adımlar takip edilerek uygulanır? Biraz da bu soruların yanıtlarına odaklanalım.

Dönüşüm oranı optimizasyonun tanımını yaptığımıza göre artık çalışma prensiplerini gözden geçirebiliriz. Tıpkı kullanıcı deneyimi (UX) tasarımında olduğu gibi, CRO operasyonunda da farklı aşamalar bulunur:

Siteniz için hangi dönüşümlerin önemli olduğunu bilmiyorsanız, dönüşüm oranlarınızı optimize edemezsiniz. Kullanıcılarınıza sunduğunuz web sitenizin birçok farklı türde dönüşümü olabilir. Bu sebeple, sitenizin gerçekten ihtiyaç duyduğu dönüşümleri belirlemek için araştırma yapmalısınız.

Bu durumu daha somut bir örnekle anlatalım:

Potansiyel müşterilerinizi satın alan müşterilere dönüştürmek için başarılı bir e-posta içeriği ya da indirilmesini istediğiniz ücretsiz bir içerik üretmiş olabilirsiniz. Bu durumda, potansiyel müşterilerinize e-postayı ulaştırmak için e-posta adreslerine ihtiyacınız vardır. Potansiyel müşterilerinizin e-posta adreslerini, belirli yöntemler (geçitli içerikler, abonelikler, formlar vb.) kullanarak almanız, hedeflenen bir dönüşümdür.

Araştırma yaparken, sitenizde hangi dönüşümlerin gerçekleştiğini ve hangilerinin daha sık gerçekleşmesi gerektiğini anlamak için site analizi araçlarını (Google Analytics, Mixpanel, Countly vb.) kullanabilirsiniz.

Artık hangi dönüşümleri istediğinizi bildiğinize göre, bunları nasıl optimize edeceğinizi düşünmenin zamanı geldi.

Belirli bir dönüşüm türünü artıracağını düşündüğünüz bir plan yapın.

Planınızın işe yaradığından emin olmak için uygulamaya konulabileceğinden ve test edilebileceğinden emin olun. Stratejinizi uygulamak için net adımlar belirleyin.

Artık bu değişiklikleri uygulayabilir ve sonuçları ölçebilirsiniz ancak her sayfada, bir seferde yalnızca bir değişiklik yapmayı unutmayın. Böylece neyin işe yarayıp neyin yaramadığını kolayca görebilirsiniz.

Bu noktada birçok marka A/B testleri yapıyor. Bu testler, bir sayfanın iki sürümünü yapmak, bunları web sitenizin farklı ziyaretçi gruplarına göstermek ve hangi sürümün en iyi sonucu verdiğini görmek için yapılır. Düzenlenebilecek bazı yaygın test içerikleri şunlardır:

• Site İçeriği: Sayfa başlıkları, metin gövdesi, ürün açıklamaları, satış ve teklif mesajları ve site gezinme menüsü gibi elemanları içerir.
• Harekete Geçirici Mesajlar (CTA): Butonların ve yönlendirmelerin boyut, şekil, renk, metin, yazı tipi gibi özelliklerini içerir.
• Sosyal Kanıt: İncelemelerin, referansların, istatistiklerin sayfalarınıza yerleştirilmesini içerir.
• Görsel Öğeler: Site genelinde görüntülerin ve videoların dağıtımını içerir.
• Basitleştirilmiş Gezinme: Sosyal medya hesapları üzerinden oturum açma, daha kısa ödeme süreci (e-ticaret yapılıyorsa), daha şeffaf gezinme menüleri ve kolay erişimli aramayı içerir.
• Pop-up’lar: Abonelik teklifleri, afiş reklamlar, sayfa içi canlı sohbet özellikleri gibi anlık içerikleri kapsar.

Daha karmaşık ve çok değişkenli testlerle aynı anda birden fazla değişiklik test edilebilir ancak bu testlerin başarılı olabilmesi için sitenizin trafiğinin fazla olması gerekecektir. Zira ancak fazla trafik alan bir site, daha fazla örneklem sunacağı için karmaşık değişikliklerin etkilerini gösterebilir. Site trafiğiniz yeterince artmamış ise karmaşık testler yerine önce az değişkenli basit testleri uygulayarak dönüşüm sağlamaya çalışmanız daha doğru olacaktır.

Testleri uyguladıktan sonra elde ettiğiniz verileri, mutlaka analiz etmelisiniz. Bunun için, teste başlamadan önce ortaya attığınız hipotezi, yani iyileştirmelerin getireceğini düşündüğünüz sonuçları, gerçek sonuçlarla kıyaslamalısınız. Basitçe söylemek gerekirse, başlangıçta sorulması gereken soru, hipotezlerinizden herhangi birinin doğru olup olmadığıdır. Eğer doğruysa ne ölçüde ve hangi aşamaya kadar hipoteziniz doğru? Bu sonuçları çıkarırken marka hedefleriniz ve onlara bağlı olan dijital pazarlama KPI’larınız analizinize yansıtılmalıdır.

Yaptığınız değişiklik ve iyileştirmeler istediğiniz dönüşümü almanızı sağladıysa CRO operasyonunuz başarılı oldu demektir. Öte yandan bazı değişiklikler etkili olmamış, hatta belki de dönüşüme zarar vermiş olsa bile, öğrenme deneyimi için başarıya ulaşmamış bir test de başarılı bir test kadar değerlidir. Değişikliklerin neden başarıya ulaşmadığı ya da etkisiz kaldığını analiz ederek yeni iyileştirmeler yapabilirsiniz. Bu nedenle, CRO stratejisinin, revizyonlarının ve önceki testlerin ayrıntılı kayıtlarının tutulması büyük bir önem taşır.

CRO’nun ne olduğu ve nasıl çalıştığını inceledik. Bu noktada “Dönüşüm oranı optimizasyonu, işletmem için de uygulanabilir mi?” diye soruyor olabilirsiniz. Bu soruyu sizin için cevaplayacağız.

B2B Şirketler için Dönüşüm Oranı Optimizasyonu

İlk başta, CRO’nun yalnızca B2C iş modeline sahip şirketler için önemli olduğunu düşünebilirsiniz. Ancak B2B iş modeline sahip bir şirketseniz CRO; web sitenizdeki, açılış sayfalarınızdaki ve e-postalarınızdaki dönüşümleri artırarak daha fazla gelir elde etmenize yardımcı olma konusunda aynı derecede etkili olabilir.

B2B şirketlerin başarısı, yeni potansiyel müşterileri yakalayıp dönüştürmeye bağlıdır. Şirketinizin büyüklüğü ne olursa olsun, potansiyel müşterileri dönüştüremezseniz, karlılığınız azalabilir. Diğer yandan, B2B iş modelindeki müşteriler daha uzun bir satış döngüsüne sahiptir ve ilk site ziyaretlerinde nadiren dönüşüm sağlarlar. Bu nedenle, B2B iş modelinde dönüşümleri geliştirmek, kullanılabilirlik analizi ve dönüşüm fırsatlarının sağlam bir şekilde anlaşılmasına bağlıdır.

CRO, ziyaretçilerin web sitenizle nasıl etkileşimde bulunduğunu ve markanızı nasıl algıladığını etkiler; B2B iş modeline sahip şirketinizin, aynı miktarda trafikle daha fazla potansiyel müşteri kazanmasına, satışlarınızın artmasına ve tamamlayıcı dijital pazarlama çalışmalarınızla yatırım getirinizi en üst düzeye çıkarmanıza yardımcı olabilir. Aynı şekilde CRO’yu, web siteniz ve e-posta içeriğiniz gibi birden çok kanala ve pazarlama materyaline de uygulayabilirsiniz.

E-Ticaret Şirketleri için Dönüşüm Oranı Optimizasyonu 

Alışveriş sepetinin satın alma tamamlanmadan terk edilmesi, her yıl milyarlarca dolarlık yatırımlarla satış geliri elde etmeyi hedefleyen e-ticaret şirketlerinin karşı karşıya kaldığı en büyük problemlerden biridir. Baymard Enstitüsü tarafından yapılan bir analize göre, tüm e-ticaret ziyaretçilerinin yaklaşık %69’u, alışveriş sepetlerini sayısız sebepten dolayı terk ediyor. Harika bir tasarıma ve özel ürünlere sahip olabilirsiniz ancak müşterilerin alışveriş sepetini terk etmesinin bambaşka nedenleri olabilir. Ödeme sürecinin karmaşıklığı, temel bilgilerin satış esnasında eksik sunulması ve birçok farklı nedenle müşterileriniz satışı tamamlamıyor olabilir. Tüm bunları ve olası pek çok aksaklığı göz önünde tutarak her anlamda kullanıcı dostu bir e-ticaret sitesi oluşturmak, satış hedeflerinize ulaşabilmeniz adına oldukça önemlidir.

Bir CRO kampanyası yürütmek, bu tür tıkanıklıkları belirlemeye ve gidermeye yardımcı olur ve sitenin dönüşüm oranının iyileştirilmesine önemli ölçüde katkıda bulunur. Böylece satışlarınız hızlanıp artabilir ve yeni, sadık müşteriler edinebilirsiniz.

Medya Kuruluşları ve Yayınevleri için Dönüşüm Oranı Optimizasyonu 

Medya kuruluşları, yayınevleri ve sektörün diğer aktörleri için de büyümenin yolu daha geniş bir kitleye ulaşmak ve bu kitleyi dijital platformlarda aktif tutarak markalarına bağlamaktan geçer. CRO, onlara bu konuda yardımcı olabilir ve daha fazla dikkat çekmek için e-posta listeleri, sosyal paylaşım simgeleri, ilgi çekici önerilen içerik ve diğer tanıtım seçenekleri gibi çeşitli site ögelerini geliştirerek sonuç almalarını sağlayabilir.

Seyahat Acenteleri için Dönüşüm Oranı Optimizasyonu 

Diğer sektörlerle karşılaştırıldığında, seyahat şirketleri genellikle dönüşüm elde etmede daha büyük zorluklarla karşı karşıyadır. Kategorideki tüketicilerin bir satın alma işlemi yapıp yapmamaya karar vermesi normalden çok daha uzun sürer. Çeşitli sitelere göz atarlar, koşulları karşılaştırırlar, tanıdıkları ile etkileşime girerler ve son kararlarını genellikle tüm bu aşamaları tamamladıktan sonra verirler. Bununla birlikte sektörün doğası gereği fazla bilgi gerektiren karmaşık bir rezervasyon sistemi, potansiyel müşterilerin kararlarını daha da geciktirmelerine hatta rezervasyondan vazgeçip başka platformlara yönelmelerine neden olabilir. Bir CRO operasyonu yürütmek, seyahat şirketlerinin potansiyellerini ve dezavantajlarını analiz etmelerine yardımcı olabilir. Rezervasyon sistemi üzerinde yapılacak iyileştirmeler, hızlı karar almaya yardımcı olacak ek bilgilendirme ve harekete geçirici mesajlar (CTA), dönüşümün etkili bir şekilde artırılmasını sağlayabilir.

Reklam Ajansları için Dönüşüm Oranı Optimizasyonu 

Pek çok sektör için CRO önemlidir. Dijital pazarlama, web geliştirme hatta başlı başına CRO odaklı çalışan ajanslar da CRO’dan yararlanır. Kendi web siteleri veya müşterileri adına dönüşüm oranı optimizasyon kampanyaları yürütmek, dönüşüm oranlarının yükselmesine paralel olarak kazançlarının da artmasına katkıda bulunabilir. Ajansların kendileri için yapacakları CRO operasyonları sektördeki bilinirlik ve güvenilirliklerini artırabilir, müşterilerine en iyi deneyimi sunmalarına yardımcı olabilir. Memnun müşteri, sürekli müşteri anlamına geleceğinden ajansların müşteri portföylerini korumaları, hatta genişletmeleri için CRO operasyonları önemli katkılar sunar.

Öte yandan; sosyal medya tanıtımı, web içeriği geliştirme, marka oluşturma ve benzeri birçok hizmet sunan dijital pazarlama ajansları, mevcut trafikten daha fazla sonuç elde etmenin bir yolu olarak CRO hizmetlerini de hizmet paketleri içinde müşterilerine sunabilir. CRO hizmetleri klasik dijital pazarlama hizmetlerinin ek bir öğesi olmaktan çok, ajans müşterilerinin ticari faaliyetlerini geliştirecek, onların daha çok dönüşüm sağlamasına dolayısıyla daha çok kazanç elde etmesine yardımcı olacak önemli bir hizmettir. Ayrıca, müşterilerin marka değerini yükseltmek ve kazançlarının artmasına yardımcı olmak, ajanslar için başarı demektir ve bu başarı, ajansların sektörde öne çıkmalarını kolaylaştıracaktır. Dolayısıyla müşteri için yapılan CRO çalışmalarının başarısı hem müşteri hem de ajans için çifte fayda sağlayacaktır.

Dönüşüm stratejileri ve CRO hakkında daha detaylı bilgi edinmek için web sitemizin Kaynaklar kısmını inceleyebilirsiniz.

Siz de web sitenizi, blogunuzu ya da sosyal medya kanallarınızı ziyaretçilerinizi dönüştürmek için en iyi şekilde optimize etmek ve bu sayede potansiyel müşterilerinizin satın alma, haber bültenlerine abone olma veya alışveriş sepetine ürün ekleme oranını artırmak istiyorsanız bizimle buradan iletişime geçebilirsiniz.